De fleste af os vil gerne spise sundere, købe mere bæredygtigt og leve i tråd med vores værdier. Alligevel ender hverdagen ofte med de samme vaner: Vi vælger det nemme, det velkendte og det, der føles rart lige nu. Det kan virke frustrerende - næsten som om vi ikke kan stole på vores egen dømmekraft.
Men ifølge den amerikanske adfærdsøkonom Don Moore er problemet hverken mangel på viljestyrke eller dårlig moral. Problemet er, at vores hjerne arbejder ud fra et helt andet logisk system, end vi selv tror. Og når vi lærer at forstå det system, bliver det markant lettere at ændre vores madvaner.
Denne artikel bygger på en episode af podcasten Take Me Higher, hvor Astrid Haug og adfærdsøkonom Sally Khallash taler om madvaner, bæredygtighed og de mentale mekanismer, der styrer vores daglige valg. I episoden indgår også et interview, som Sally har lavet med den amerikanske adfærdsøkonom og professor Don Moore. Det er netop deres refleksioner, pointer og holdninger, som denne artikel formidler og folder ud.
Nutids-jeg vs. fremtids-jeg: Den indbyggede konflikt
I podcasten fortæller Moore, at mennesker ikke er én sammenhængende, stabil enhed. Vi er et sæt af forskellige tilstande, der hele tiden skifter plads. Der findes et ”nutids-jeg”, som er drevet af nydelse, lethed og impulser. Det er den del, der vælger dessert, køber fast fashion og falder for tilbud, selv om vi har lovet os selv at gøre det modsatte. Og så findes ”fremtids-jeg”, som gerne vil være sundere, stærkere, mere bæredygtig og økonomisk ansvarlig.
Det mest fascinerende og samtidig det mest udfordrende er, at hjernen behandler fremtids-jeg som en fremmed person. Neuroimaging-studier viser, at de samme områder i hjernen lyser op, når vi forestiller os os selv i fremtiden, som når vi tænker på en person, vi ikke kender. Derfor føles det som et tab, når vi gør noget for vores fremtidige bedste. At sige nej til isen nu er ikke bare et afsavn, men hjernen oplever det som at give til en fremmed. Det forklarer, hvorfor intentioner og handlinger så ofte kolliderer.
Denne indbyggede konflikt betyder også, at vi kan sige højt, at vi vil spise bæredygtigt, købe mindre og leve sundere, men når vi står i situationen, vinder nutids-jeg ofte. Dette er ikke hykleri, men det er psykologi.
Hvorfor viden sjældent ændrer vores madvaner
En anden stor indsigt fra podcasten er, at information sjældent ændrer adfærd. Vi ved allerede, hvilke fødevarer der er sunde. Vi ved, at kød belaster klimaet. Vi ved, at CO₂-aftryk findes, at kalorieindhold kan aflæses, og at mærkningsordninger forsøger at hjælpe os.
Alligevel ændrer folk deres adfærd minimalt, selv når de får præcise tal og klare anbefalinger. Det gælder både kalorielabels i kantiner og klimaaftryk på fødevarer i supermarkeder. Moore forklarer, at sådanne ordninger rammer ind i en dyb psykologisk begrænsning: Når vi står i et valgøjeblik, er det sjældent information, der styrer os. Det er følelser, vaner, bekvemmelighed og den kontekst, vi befinder os i.
Det kan mærkes i alt fra det private til det politiske. I Danmark stemmer vi for bæredygtighed, men vi går alligevel amok på Black Friday. Vi siger, at vi køber mindre kød, men statistikken viser, at forbruget ofte ikke falder. Ikke fordi vi lyver, men fordi intentionen var reel, og handlingen blev kapret af hverdagen.
Det perfekte står i vejen for det gode
En af Moores mest brugbare pointer handler om, hvordan ekstremisme og urealistiske idealer skaber modreaktioner. Når klimadiskussionen fokuserer på det perfekte, netop at man helst skal være veganer, nul-forbruger eller leve efter radikale principper, så kan små, realistiske ændringer komme til at virke meningsløse.
Men ifølge Moore er netop de små ændringer det mest effektive. Hvis en million mennesker spiser kød én dag mindre om ugen, har det en langt større effekt end et lille antal personer, der lever ekstremt bæredygtigt. Små skridt fra mange mennesker slår store skridt fra få.
Det betyder også, at fortællingen om, hvad der ”skal til”, er afgørende. Hvis folk føler, at de kun kan være en ”god forbruger”, hvis de lever op til noget næsten umenneskeligt, giver de op. Hverdagsvaner ændres kun, når målene føles mulige.
Systemet slår viljestyrken: Hvorfor kontekst er nøglen
Moore argumenterer stærkt for, at vi ikke kan forvente, at mennesker ændrer adfærd gennem ren selvkontrol. Viljestyrke er ustabil og påvirkes af dagen, stressniveau, søvn, humør og sociale omgivelser. Derfor er det langt mere effektivt at ændre de systemer, vi træffer beslutninger i.
Et eksempel er Googles kantiner, som Moore har studeret. Her reducerede man medarbejdernes forbrug af desserter markant, helt uden forbud, løftede pegefingre eller moral, men blot ved at ændre placeringen af maden. Desserterne blev sat bagerst i kantinen, i gennemsigtige beholdere, som krævede, at man aktivt opsøgte dem. Det lille stykke friktion var nok til, at mange medarbejdere automatisk valgte sundere.
Moore kalder det 'libertariansk paternalisme': Folk bevarer deres frie valg, men omgivelserne er designet, så det sunde valg er det nemmeste. Det samme gælder i vores egne hjem. Hvis grøntsagerne står synligt og er klar til brug, og slikskålen ligger i skabet, vælger vi anderledes. Det handler ikke om moral, men om tilgængelighed.
Personlige regler: Når de virker og når de ikke gør
Podcasten berører også ideen om såkaldte ”bright lines”: simple, kompromisløse regler, som aldrig er til forhandling. Eksempler kan være: ”Jeg drikker ikke på hverdage” eller ”Jeg spiser vegetarisk til hverdag.”
For nogle mennesker virker denne tilgang utroligt godt, især dem der fungerer bedst med klar struktur. Men Moore understreger, at meget få kan håndtere mange regler. For de fleste bliver et stort regelsæt hurtigt udmattende og skaber skyldfølelse, når det brydes. Derfor er det mere realistisk at have få, simple strukturer, der reducerer behovet for beslutninger.
Her bliver en anden interessant pointe fra podcasten relevant: Skyldfølelse. Moore forklarer, at skyld ofte opstår, når vi bryder en regel, vi selv har defineret. Det føles som en indre alarm, der siger: ”Det her var ikke i tråd med den person, du gerne vil være.” Skyld kan i moderate mængder hjælpe os med at vende tilbage til vores intentioner, men den kan ikke stå alene som motivationsform. Systemerne omkring os skal stadig bære det meste af arbejdet.
Sociale normer og fællesskaber former vores madvaner
Vaner opstår ikke i et vakuum. Podcasten illustrerer, hvordan handlinger som rygning, træning og madvaner ofte følger sociale grupper. Hvis dine venner spiser plantebaseret, øges chancen for, at du gør det samme. Hvis dine kolleger spiser kage hver dag, gør du sandsynligvis også.
Det samme gælder for modstand: Når nogen fortæller, at de har valgt at leve vegansk eller købe mindre, kan andre føle sig vurderet, selv om intentionen ikke var at provokere. Det gælder særligt i samtaler om kød, bæredygtighed og sundhed, hvor vores valg ofte føles identitetsbærende. Moore advarer om, at hvis kommunikation om bæredygtighed bliver for moraliserende, kan det skabe polarisering i stedet for forandring.
Hvad betyder alt dette for os, der gerne vil ændre vores vaner?
Hvis man tager Moores pointer alvorligt, bliver én ting klar: Det er ikke din karakter, der står i vejen for dine vaneændringer. Det er dine omgivelser og hjernens præferencer. Derfor kan man skabe langt større forandringer ved at ændre omgivelserne end ved at ændre sin personlighed.
At forberede måltider, handle efter en fast liste, gøre sund mad klar i køleskabet og have et socialt fællesskab omkring de nye vaner har langt større effekt end ambitioner om perfektion. Det samme gælder at skabe barrierer for de fristelser, man helst vil undgå: ikke købe dem hjem, gemme dem væk eller gøre dem sværere at nå.
Vaner er, som Moore siger, ikke et spørgsmål om moral, men om design.
Konklusion: Små realistiske skridt slår store idealer
Madvaner ændrer sig ikke, fordi vi lover os selv at gøre det bedre. De ændrer sig, når vi indretter vores liv, så vores nutids-jeg og fremtids-jeg ikke længere ligger i konstant konflikt. De ændrer sig, når vi reducerer friktion, designer vores omgivelser smartere og accepterer, at små skridt er langt mere effektive end store idealer.
Den gode nyhed er, at du ikke behøver være perfekt. Du skal bare være lidt bedre, lidt oftere, og dermed gøre det nemt for dig selv at lykkes.
Kilder
Haug, A. og Kalash, S. (2022). Sunde madvaner: Når det perfekte bliver det godes fjende. Podcast: Take me Higher. Hentet d. 04/12-2025.
